«Les fruits et légumes qu’on aime» : Développement d’une campagne de marketing social visant les populations défavorisées basée sur les données probantes

Contexte et description: Alors que 53% des Québécois ne consomment pas quotidiennement assez de fruits et légumes (FL), un écart important subsiste entre les ménages à faible revenu(MFR) et les plus nantis (Statistique Canada, 2017). En 2019, le MSSS a mandaté l’Association québécoise de la distribution de fruits et légumes (AQDFL) pour développer une intervention encourageant les MFR à consommer plus de FL. Le marketing social(MS) s’avère une stratégie prometteuse en santé publique pour promouvoir de saines habitudes de vie. Il fournit un cadre stratégique pour la planification, articulé en huit principes : le changement de comportement à partir d’objectifs mesurables, la recherche préparatoire, la théorie comportementale, les perspectives de changement, l’échange, la concurrence, la segmentation et la combinaison de méthodes(NSMC, s.d.). Nous présenterons le développement de la campagne « Les fruits et les légumes qu’on aime », un partenariat entre l’AQDFL, le milieu académique, un réseau d’organismes en sécurité alimentaire et une agence de communication et marketing. La démarche a suivi 4 étapes itératives : 1) l’analyse de 20 études interventionnelles visant à promouvoir la consommation de FL chez les MFR; 2) une recherche préparatoire sur les pratiques d’approvisionnement alimentaire de 59 MFR de l’est de Montréal; 3) une proposition de campagne par l’agence de marketing et; 4) deux tests de la proposition lors de groupes de discussion avec des intervenantes communautaires (n=4) et des familles et couples, premier segment visé par l’intervention (n= 6). 

Résultats et retombées: L’analyse de la littérature a permis d’identifier les principes de MS les plus associés aux interventions efficaces soient: l’échange sous forme d’un bénéfice tangible (ex. incitatif financier à l’achat), la segmentation et la combinaison de méthodes. L’étude dans l’est de Montréal a permis de comprendre les principaux facteurs d’influence pour l’achat et la consommation de FL. Le budget, très restreint, force la planification des achats alimentaires en fonction du plus bas prix et d’autres coûts (ex. : transport, temps), limitant l’achat d’aliments frais. La campagne présentera les FL comme des alliés pour prendre soin de soi et sa famille, autour de la volonté d’exercer son autonomie, et ciblera successivement trois différents segments de MFR. D’un ton humoristique, les messages se déclineront en 3 classes de FL (les faciles à préparer et manger, les multifacettes et les biens conservés), sur plusieurs canaux de communication (médias de masse, affichage public, digitales et médias sociaux), et intégreront diverses stratégies pour rejoindre la population (site Web, concours). Au sein des MFR et intervenants consultés, son ton positif suscite la motivation pour la consommation de FL et pour en découvrir de nouveaux. L'analyse des groupes de discussion a permis d’identifier des pistes d’amélioration. L’accent sur l’abordabilité des FL devrait être plus explicite dans les messages (principe de l’échange), pour mieux supporter le développement des compétences visées dans chacune des 3 classes de FL. Enfin, compte tenu de l’absence d’incitatifs économiques à l’achat, justifiés par les ressources du projet, il est possible que la campagne ne soit pas en mesure de réduire les barrières à l'accès économique aux FL pour les ménages les plus vulnérables. 

Leçons apprises et conclusion: Grâce à la collaboration étroite entre plusieurs partenaires, la campagne « Les fruits et les légumes qu’on aime » repose sur une analyse approfondie d’un vaste ensemble de facteurs à considérer pour favoriser sa réussite, tout en tenant compte de sa faisabilité. La proposition s’appuie sur plusieurs principes de MS. Les principes de l’échange et la concurrence gagneraient à être intégrés dans le futur pour plus d'impact. La présente campagne sera mise en œuvre au cours des prochains mois. Il s’avérera important d’instaurer un processus d’évaluation en continu afin d’apprécier sa portée dans la population cible et ses effets.